gele passie en Sweet Indian

Welke zak chips zou jij kiezen: “zoete curry” of "Sweet Indian"? En in welke kleur zou jij je toilet verven: “gele passie” of “donkergeel”?

Blijkbaar trekken uitdagende of creatieve merknamen ons meer aan dan rechtstreeks beschrijvende namen. Merknamen waar meer achter zit en waarover we kunnen nadenken maken ons nieuwsgierig naar het product en zorgen er zelfs voor dat we achteraf meer tevreden zijn over onze aankoop. In dit artikel worden een aantal studies beschreven die dit principe belichten en aantonen.

Aan de basis van deze theorie zouden de volgende twee principes liggen:

Conversationele implicatie
Dit is een veel te moeilijke naam voor het feit dat de mens van nature geneigd is om bepaalde onuitgesproken regels in communicatie te volgen. Als er namelijk in de uitspraken van iemand anders gaten of onduidelijkheden zitten, zullen we die automatisch zelf proberen in te vullen om het communicatieproces te vergemakkelijken. Als ik jou bijvoorbeeld zou vragen of je de deur kan opendoen, doe jij waarschijnlijk de deur voor me open in plaats van te zeggen “Ja, dat kan ik.” en verder niets te doen. Je vult zelf in dat ik niet vroeg of jij fysiek in staat bent om een deur te openen, maar dat ik wou dat je de deur voor me opendeed.

Klinkt allemaal nogal logisch, maar het zorgt er wel voor dat wij automatisch en onbewust proberen in te vullen wat er ontbreekt of onduidelijk is in een merk- of productnaam. En daardoor trekt de naam onze aandacht en raakt onze nieuwsgierigheid geprikkeld.

Incongruentie-principe
Dit principe zegt dat we alles beoordelen op basis van onze verwachting ervan. En als die verwachting niet overeenkomt met onze ervaring, gaan we onbewust moeite doen om die verschillen te begrijpen en eventueel weg te werken. Als we dus bijvoorbeeld een naam tegenkomen die we niet zouden verwachten voor een bepaald type product, gaan we als vanzelf beginnen nadenken over die naam en hem voor onszelf proberen te ‘verklaren’. En dat we dat doen, maakt achteraf dat we meer tevreden zijn over dat product. Onze hersenen houden van uitdagingen en puzzels en een heel aantal mensen voelt zichzelf beter als ze een raadsel hebben kunnen oplossen.

De incongruentie tussen onze verwachting en de ervaring mag wel niet te groot zijn, want dan geraken we gefrustreerd en zullen we eerder negatief reageren.

Deze twee principes kunnen dus samenwerken als we een product- of merknaam tegenkomen en ervoor zorgan dat de naam van het product mee bepaalt hoe interessant we het product vinden. Denk dus goed na als je een naam voor iets verzint, en probeer er een subtiele verwijzing of iets uitdagends in te stoppen. Vooral als je product iets met onze zintuigen te maken heeft zoals eten of mode is dit een krachtig principe!

Ken jij merknamen die jou intrigeerden? Of misschien zelfs merknamen die zo vergezocht waren dat je al niet meer geïnteresseerd was?

PS: Lees ook hier op de blog van Kathy Sierra over hoeveel onze hersens van puzzels houden.